精准营销遭遇隐私泄露?看互联网巨头如何通过大数据挖掘你的隐私

云视角

2019-10-24

科技云报道原创。

1998年,由威尔•史密斯主演的影片《全民公敌》热映。影片中,威尔•史密斯饰演的迪恩因巧合,在不知情的情况下,购物袋里被一位久未谋面的朋友塞了一张记录了某个位高权重的人谋杀国会议员整个过程的光盘,从而遭到了国家安全局中坏人的监控。

迪恩的家里被安装了监视器,他的手机、手表、皮鞋、甚至衣服,也都被装上了跟踪、窃听装置。如果不是一个前国安局特工的出现,他永远也不会知道为什么他跟旧情人约会的照片会立刻就送到他妻子手中。

时至今日,这部的电影依然能够看到今天互联网生活的影子。

当我们把这些交互数据收集起来,再加上其他像数字电视、运动监测软件、购物记录、浏览器历史等数据,它们一天产生的数据可以多达2.5万亿字节,而互联网和科技巨头、研究者和广告商则会将彼此的数据汇总、分类或者统一整理。

或许,我们在网络上的一切行为都在时刻出卖我们。

数据隐私是互联网世界的原罪

有些我们隐约能察觉到的隐私泄露,还并没有那么可怕,可怕的是当你在别人面前赤裸着的时候并不自知,可怕的是别人用你的数据谋利,或者左右你的时候,你并不自知。

互联网在提供精准营销的背后,却是一遍又一遍对用户隐私数据的索取、整理、分析和挖掘。

理解数据被使用的关键在于看它们如何被分析,但大部分公司对此却闭口不谈。在收集数据的过程中,Netflix并不会解释为什么用户会被推荐某些电影。

Instagram也不会主动向用户表明,他们看到的内容是根据时间、喜好程度和其他内容的互动进行的排序。

根据英国数据隐私保护专家Frederike Kaltheuner的观点,数据可以分为三种类型:第一种是人们提供的,第二种是被监测记录的,第三种是被模型化的或者用其他数据预测得到的,比如说一个人的吸引力和可信度。

用户知道的是互联网和科技公司在收集数据,但却不知道数据如何被处理,对生活产生了什么样的影响。

当用户索取数据的时候,得到的仅是那些给出去的数据,比如个人信息,而用户在网络产生的数据则更多被用于分析和挖掘其自身的行为特点。

Facebook通过数据研究如何影响人们的情绪,以及如何判断人们是不是处在心理脆弱的时候。

关于索取数据时的身份审核,也没有统一的程序。有的只需要提供姓名、电话等基本信息,有的则需要提供身份证号、信用卡的后4位。

精准营销如何识别用户身份?

现在,让我们看看互联网巨头实现通过大数据实现精准营销。要想实现精准营销,首先需要对用户身份进行识别。

PC端通常用cookie作为人的唯一标识,为每个“人”打标识的技术,在业内被称为“种cookie”,它的主要功能是实现用户个人信息的记录。移动端用的是唯一的设备ID,Wi-Fi上网设备则通过手机无线网卡的MAC地址标识用户。

基于cookie和设备ID,用户的浏览偏好和广告行为被收集和标记,然后被打上一个个标签,形成用户画像。

这些标签有些是反映用户的静态属性,有些则与用户的动态属性有关,反映他们一定时间内的偏好和需求。标签一般包括用户性别、年龄、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等。

这些数据或出自广告投放者的自有标签,或来自第三方的数据管理平台。

在广告投放后台选定标签词和付费方式后,互联网公司就会上传推广素材。等待一段时间,就可以查看反馈数据,具体的类目包括触达人数、点击率、停留时间、转化率等。

触达用户是营销的基础,有了大量的触达基数,才能接触到可能感兴趣的人。下一步就是针对非常感兴趣的人,做进一步的优化。为了匹配用户的兴趣,团队会制作多套推广素材。

使用个人数据的界限在哪里?

任何国家的任何法律,都没有说不允许使用个人信息,所有的法律和规定,都是围绕如何正确使用这些信息,而不是如何禁止使用这些信息,这是一个大前提。

所以,不要觉得应用个人信息和隐私是洪水猛,在法律规定范围内的合法合理使用,没有任何问题。而且,现在是AI时代,国家无法一边鼓励AI,一边禁止却使用数据,这在逻辑上也是自相矛盾。

那么,个人数据如何才算正确使用呢?这就涉及到“同意”原则,同意原则是企业使用个人信息的起点。

当然,也有例外的情况可以不经过个人同意就使用个人信息,一般都是涉及国家安全等特殊情况。同意原则包含三个类型:默认同意、明示同意和授权同意。

如果说同意原则是起点,那么有另一个极为重要的事情则是界限,即你获得了使用个人信息的同意,并不代表着你能够将这些信息转给其他人。如果用户同意将个人数据用于第三方广告公司的广告投放,那么问题就不大。

但如果这个第三方公司再把数据转交给其他媒体,这就违反了同意原则。因业务需要,确需超出上述范围使用个人信息的,应再次征得个人信息主体明示同意。

这个时候,就必须得再次征得用户的同意,如果得不到用户同意,数据就不能再被转移给其他方。

当然,个人数据的界限中间还有一个非常敏感的领域,那就是数据出境。无论如何,个人信息数据都是不能出境的,这是涉及到国家安全的严重问题。

区块链能否解决数据隐私泄露的顽疾?

2019年,苹果像往年一样,依然没有参加CES,不过却在场外赚足了眼球。他们在会场外投放了一个巨型广告,宣传语是:“What happens on your iPhone, stays on your iPhone.”

中心化平台的隐私机制一直备受公众的关注,也饱尝诟病。无论是Google、Amazon这样的大型数据平台,还是最近被隐私安全舆论包围的华为、京东,这些平台都被推倒了隐私安全的风口浪尖,但个人数据是一个利润丰厚的市场,任何公司或行业都不会轻易放弃。

过去一年,基于区块链的数字身份平台也出现了实实在在的增长。区块链数字身份系统将随着市场需求的变化而演变,而那些最能解决消费者问题的系统最终将决定生态系统的方向。

但目前,很多区块链身份系统仍然是“孤立的”,越来越多单一的区块链身份标准可能会阻止通用数字身份系统的出现。

区块链为用户提供了安全、透明和自主控制的优势,这些优势将在未来几年被越来越多的用户和机构所接受和认同。

随着区块链技术开始在更多领域得到应用和延展,我们有理由相信其将展现出更大优势和旺盛的生命力,为用户的数据隐私保护带来更好的体验。


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